Baumärkte online sind ein sperriges Geschäft
Marktplätze und Nischen-Shops
von Matthias Hell - 23.11.2018
Natürliche Grenzen: Nicht alle DIY-Produkte eignen sich für den Online- Vertrieb.
(Quelle: IFH Köln, Klaus Peter Teipel Research & Consulting 2018 )
„Unsere Märkte befinden sich in ländlichen Lagen mit einem begrenzten Einzugsgebiet. Online können wir potenziell 80 Millionen Kunden in Deutschland erreichen“, schildert Vorstand Stephan Eichhorn die Motivation hinter der Online-Zweitmarke. Durch das E-Commerce-Geschäft wachse das Einkaufsvolumen von Eichhorn und so könne man auch den stationären Kunden attraktivere Preise bieten. Das DIY-Geschäft sei jedoch sehr situationsabhängig. Produkte mit Warenwerten bis 50 Euro würden gern schnell im nächsten Baumarkt gekauft. „Geht es um Projekte wie eine Kellersauna für 2000 Euro informieren sich die Kunden ausführlich online und bestellen dann auch sehr häufig in Netz.“ Die Kundenansprache laufe dabei häufig über den Preis: „Ein Preisunterschied von einigen Cent bei Idealo kann den Ausschlag geben.“
Das Online-Geschäft bleibt für das mittelständische Unternehmen daher herausfordernd: Bisher erwirtschaftet Eichhorn erst 10 Prozent seines Umsatzes von 30 Millionen Euro im Web.
Ein ungleich größerer Anteil des Online-Umsatzes im DIY-Bereich entfällt dagegen auf Amazon. Der Online-Gigant kann sich zwar in dem Segment nicht ganz so klar auf Platz eins positionieren wie in anderen Branchen, doch hilft der Marketplace Amazon, möglichst viele Bereiche in dem breit gefächerten DIY-Sortiment abzudecken.
Auch der 2013 gegründete französische Pure Player Mano Mano setzt auf ein Marktplatzmodell und hat damit auch in Deutschland immer mehr Erfolg - Brancheninsider trauen dem Unternehmen 2018 ein Umsatzvolumen von 500 Millionen Euro zu. „Ein Marktplatzmodell ist definitiv interessant“, erklärt dazu Toom-Manager Schwachenwalde. „Alle in der Branche leben vom Dropshipment - da ist der Weg zum Marktplatz nicht so weit.“ Auch für Toom sei eine solche Strategie in Zukunft vorstellbar.
Neben den Plattformkonzepten sind Nischenstrategien im Baumarktbereich ein weiteres Online-Erfolgskonzept. Ein gutes Beispiel dafür ist der Bad- und Sanitär-Shop Reuter.de, der in seinem Segment eine herausragende Stellung einnimmt.
Service-Konzepte als Chance
„Um im Online-Wettbewerb gegen Amazon zu bestehen, müssen sich die Baumärkte als Lösungsanbieter positionieren“, ist sich IFH-Expertin Eva Stüber sicher. Auch bei den Toom-Baumärkten der Rewe-Gruppe teilt man diese Ansicht. „Im DIY-Bereich ist mit Online-Service-Konzepten noch mehr möglich als in anderen Branchen“, erklärt Cross-Channel-Leiter Schwachenwalde. Schon heute vermittele man lokale Handwerker, künftig sei dafür auch ein Online-Plattformmodell denkbar. Doch Toom wird damit schneller sein müssen als mit dem auf 2019 verschobenen Online-Shop - sonst werden der Rewe-Tochter auch im Service-Bereich E-Commerce-Pure-Player den Rang ablaufen.