Datenstrategie

Stammdaten managen und optimieren

von - 19.04.2018
Stammdaten
Foto: Jirsak / Shutterstock.com
Eine schlechte Datenbasis verzögert Abläufe und treibt die Kosten in die Höhe. Entsprechend sind verlässliche Stammdaten das Herz­stück für einen profitablen Einsatz von Big Data und Business Intelligence.
Vollständigkeit der Daten
Quelle: Lünendonk
Dieser Beitrag wurde von Dr. André Claassen verfasst, Berater bei der Unternehmensberatung KPS AG.
Computern die Preisgestaltung überlassen und jederzeit den Bestpreis erzielen: Vom Dynamic Pricing erwarten viele Online- und Multichannel-Händler bessere Einnahmen oder mehr Geschäft. Technologisch ist Dynamic Pricing bereits umsetzbar. Anhand von Verkaufs- und Absatzzahlen prognostizieren Programme, wie sich Nachfrage und Produktzyklus entwickeln, und legen unterschiedliche Preise fest – für Tageszeiten, Wochentage, Jahreszeiten, für Regionen oder einzelne Städte. Oder Dynamic Pricing gewährt Stammkunden ­höhere Rabatte als Neukunden. Gleiches gilt für Kunden, die oft hohe Warenkörbe oder geringe Retouren produzieren. Potenzielle Kunden wiederum lassen sich dank Dynamic Pricing mit kurzfristigen Aktionen locken.
Dynamic Pricing ist nur ein Beispiel für die vielen Möglichkeiten, die Big Data und Echtzeitanalysen bereits eröffnen. Viele Händler setzen außerdem auf das Ausspielen personalisierter Angebote im Internet und wollen unterschiedliche Vertriebs­kanäle für Click-&-Collect-Angebote verzahnen. Doch all diese Strategien sind ohne die Auswertung von Daten nicht denkbar. Damit Analyse-Tools, Bewertungen und Ausgabe- oder Lieferprozesse kanalübergreifend funktionieren, müssen die Daten, auf denen sie beruhen, korrekt, einheitlich, aktuell und singulär sein.
Welche Daten wichtig für ein Unternehmen sind, hängt vom Geschäftsmodell ab. Doch von Bedeutung in fast allen Branchen und Vertriebsformen sind die Stammdaten und damit neben den Kundendaten auch die Produkt-, Inventur- und Absatzdaten. Die Qualität der Stammdaten rückt ins Interesse, weil Reporting, Forecasts und Controlling zu lange dauern. Auch wenn Unternehmen Warenwirtschafts- und Planungssysteme vereinheitlichen oder Händler und Marken Vertriebsschienen zum Multi- oder Omnichannel verzahnen, kommt es auf gute Daten an. Steht gar der Zukauf externer Daten an, um die Planung und das Management etwa von Marketingmaßnahmen zu optimieren, müssen Stammdaten absolut zuverlässig sein.

Stammdaten mangelhaft

Hauptfehler
Hauptfehler: Probleme beim Stammdatenmanagement macht den befragten Firmen vor allem eine unzureichende Einbettung in die Unternehmensstrategie.
(Quelle: Quelle: Lünendonk (n = 155) )
Genau daran hapert es bei der neuen digitalen Wirtschaft aber sehr oft – und das nicht nur im Handel. So lautet das Ergebnis der Studie „Revival der Stammdaten“ der Beratung Lünendonk, die in Zusammen­arbeit mit dem E-Commerce-Spezialisten KPS und den Technologieunternehmen Salt
Solutions und Zetvisions entstand. Laut Studie bekunden satte 85 Prozent der Unternehmen Probleme mit ihren Stammdaten, mit ihrer Erhebung und ihrer Auswertung: Sie ­bemängeln Dubletten und vor allem uneinheitliche Datenstrukturen. 62 Prozent der befragten Händler bewerten die Aktualität ihrer Daten eher als schlecht.
Daten, die nicht aktuell sind, binden aber Arbeitszeit. Der Händler kann sich nicht auf sie verlassen – Konsistenz fehlt. 68 Prozent der Befragten beobachten Lücken in ihren ­Datensätzen, es besteht keine Vollständigkeit. Zuletzt verhindern unterschiedliche Bezeichnungen eine einheitliche Einordnung und Zuweisung der Daten. Die Unternehmen sind bei Semantik und Ausdruck zu unachtsam.
Angesichts der ­Digitalisierung ist das ein ­katas­tro­­phaler Befund, zumal Konzerne wie ­Google und Amazon ihre Daten im Griff haben und immer wieder mit kundennahen Angeboten überraschen. Schlecht gepflegte oder vernachlässigte Daten dagegen binden nicht nur Arbeitszeit, sondern schmälern auch Produktivität und Erfolg.

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